Het klinkt haast te mooi om waar te zijn: je verkoopproces starten door direct aan je accounts te verkopen die het beste bij je passen en de hoogste waarde hebben. Op die manier hoef je geen tijd te verdoen met het opvolgen van leads waarbij je van tevoren al weet dat het toch niets gaat worden. Deze efficiënte werkwijze lijkt misschien een utopie, maar dat is het zeker niet! Met behulp van account based marketing kan dit gewoon. Het helpt je je sales- en marketingproces zo vorm te geven dat je je meteen kunt richten op groei, klanttevredenheid en het vergroten van je winst.
Wat is account based marketing?
Account based marketing (kortweg ABM) is een strategie, gericht op groei, waarin marketing en sales samenwerken om voor heel specifieke wensklanten gepersonaliseerde ervaringen te creëren. Hierbij draait het om een klein aantal accounts met een grote waarde, die door het sales- en marketingteam samen worden geïdentificeerd. Met behulp van account based marketing kun je de voor jou minder waardevolle ondernemingen er al in een vroeg stadium uitfilteren en de neuzen bij marketing en sales dezelfde kant uit krijgen. Zo kun je veel sneller de sprong maken naar het spannende proces van het verbinden en verbazen van die waardevolle account.
Met behulp van ABM kun je werken en communiceren met waardevolle account alsof het individuele markten zijn. In combinatie met het personaliseren van customer journey en het aanpassen van al je communicatie aan die specifieke accounts zal dit leiden tot een grotere ROI (Return Of Investment). En dan is het ook nog eens een uitstekende manier om je klanten loyaler te maken richting jouw onderneming.
Account based marketing vs. inbound marketing
Inbound marketing blijft natuurlijk een belangrijke strategie. Wanneer je kijkt naar account based marketing kan het op het eerste gezicht lijken alsof deze beide soorten marketing heel verschillend zijn. In werkelijkheid kunnen ze elkaar juist heel goed aanvullen. Hoe dat precies in zijn werk gaat? Dan kijken we eerst nog even naar de definitie van inbound marketing: een methode (ook wel groeistrategie) die je helpt klanten te interesseren door middel van de creatie van waardevolle content, SEO en een uitstekende klantenservice.
Het grote verschil tussen outbound en inbound marketing is dat je bij die laatste methode pas met je klanten aan de slag gaat wanneer ze al interesse hebben getoond in een bepaalde oplossing. Je kunt hierdoor je klanten op een organische manier van informatie voorzien op het moment dat zij behoefte hebben aan die informatie. Die inbound B2B marketing legt daarmee de basis voor een sterke acount based marketing strategie.
Met deze gecombineerde tactiek zul je meer prospects interesseren dan wanneer je slechts een van beide tactieken probeert. Daarbij kan de content die je maakt ook nog eens veel waardevoller worden, wanneer je daarin zowel rekening houdt met ABM als met inbound marketing. Als je weet waar je meest waardevolle klanten behoefte aan hebben, kun je daar je content op aanpassen. Schrijf bijvoorbeeld een whitepaper over een onderwerp die interessant is voor een waardevolle klant en trek daarmee de aandacht van vergelijkbare ondernemingen (en dus interessante prospects).
Er zitten dus nogal wat voordelen aan het werken met account based marketing. Tijd om een paar van die voordelen uit en verder toe te lichten.
Account based marketing verhoogt je relevantie voor waardevolle accounts
Om deze wijze van B2B marketing waar te kunnen maken is het belangrijk om al je marketinguitingen te personaliseren. Denk dan aan productinformatie, campagnes, maar ook aan content en andere communicatie uitingen. Door dit maatwerk wordt jouw relevantie voor accounts gemaximaliseerd. Hoe je dat doet? Bijvoorbeeld door je content zo te maken dat deze je klanten laat zien dat jouw specifieke dienst of product de oplossing is voor hun specifieke probleem. Je moet ze ervan overtuigen dat ze jouw aanbod nodig hebben om het probleem op te lossen. Met behulp van ABM kun je die aanpak verfijnen, doordat je precies weet met welke problemen je ideale klanten te maken hebben.
ABM houdt je sales en marketing op één lijn
Hoe beter de communicatie is tussen verschillende afdelingen binnen een onderneming, hoe groter de kans op groei van de onderneming is. Als je dit bekijkt vanuit account based marketing, zijn de transparantie en duidelijkheid van dit type marketing grote pluspunten. Wanneer alle neuzen dezelfde kant op staan ben je meer gefocust op dezelfde doelen, lukt het beter om overeenstemming te bereiken over gezamenlijk budget en wordt voor iedereen duidelijker wat de specifieke rol is van iedere werknemer binnen de organisatie.
Door één lijn aan te houden weet je zeker dat alle acties voor je accounts consistent zijn. Dat betekent ook dat wanneer er een werknemer uitvalt, een andere werknemer het contact met zo’n account met gemak kan oppakken. Simpelweg omdat er door de ABM-strategie duidelijkheid is over de te volgen route richting verkoop. Dat is niet alleen handig voor jezelf, maar ook nog eens prettig voor de klant. Goede communicatie houdt goede klantenservice op peil. Het is aan te raden om een goed CRM aan te schaffen of in te richten om die lijn vast te houden.
Het levert een excellente klantervaring op
Account based marketing staat of valt met de ervaringen van je accounts. Zij moeten een consistente stroom aan positieve ervaringen hebben om het tot een succes te kunnen maken. Dat klinkt best simpel, maar als je bedenkt dat zo’n kooptraject maanden of zelfs jaren kan duren, blijkt het nog best een opgave. Hoe houd je je klantrelatie al die tijd optimaal? Zorg ervoor dat je klant het gevoel heeft dat hij of zij centraal staat in jouw organisatie. Als je dat gevoel kunt geven doe je het goed, want waarom zou een klant dan ooit naar een concurrent stappen?
ABM kan ondersteunen in het goed houden van de klantervaring. Bedenk alleen al dat deze vorm van marketing ervoor zorgt dat alle neuzen binnen je onderneming dezelfde kant op staan. Dus iedere werknemer heeft hetzelfde doel, weet hoe het zit met de budgetten en ken de klanten. Die geoliede machine maakt het makkelijker om die consistentie in klantervaring te behouden.
Met ABM wordt ROI beter meetbaar
Met behulp van account based marketing wordt het veel makkelijker om je ROI te meten voor ieder account waar je geld en aandacht in stopt. Dat is handig, want op die manier kun je ook meten of een ideaal account inderdaad ideaal is en kun je als dat nodig is de aandacht verleggen naar accounts met meer potentie. Heb je de juiste accounts te pakken? Dan kun je daarmee een langdurige relatie mee opbouwen en daarnaast op zoek gaan naar vergelijkbare accounts met potentie voor de toekomst. Als je de goede accounts te pakken hebt, zal dit duidelijk blijken uit je ROI. En die mooie cijfers kun je dan weer als motivatie gebruiken om de strategie nog verder uit te werken.
Account based marketing zorgt voor een gestroomlijnd salesproces
Een standaard salesproces ziet er vaak als volgt uit:
- Je herkent een prospect
- Vanuit sales probeer je verbinding te leggen met de prospect
- Door onderzoek te doen naar de klantwens zoek je naar het ideale product voor de klant
- Je presenteert het ideale product aan je prospect, en
- Sluit de verkoop. Jij blij!
Met account based marketing kun je dit proces veel meer stroomlijnen door de focus te leggen op de meest waardevolle accounts. Hiermee bespaar je tijd en geld en kun je meer aandacht besteden aan de stappen in het proces die het meeste resultaat geven:
- Je identificeert de accounts in je CRM met de meeste potentie;
- Daarna kun je die accounts met de kennis vanuit CRM direct een mooi aanbod doen;
- Waarna je de verkoop sluit. Klant blij!
Uit bovenstaande rijtjes blijkt direct wat deze werkwijze aan tijd en energie kan besparen.
Aan de slag met account based marketing
Wil je ook genieten van de voordelen van account based marketing? Dan is het natuurlijk handig om te weten hoe je hiermee aan de slag kunt gaan. Houd er rekening mee dat het proces heel anders loopt dan bij traditionele marketing, waardoor er echt een andere manier van werken nodig is. Om dit proces opnieuw te stroomlijnen kun je in ieder geval de volgende stappen zetten:
- Zorg voor een goed CRM. Om je ideale accounts te kunnen definiëren ben je grotendeels afhankelijk van de informatie uit je CRM. Onvolledige informatie kan ertoe leiden dat een account als waardevol wordt bestempeld terwijl het dat eigenlijk niet is, en vice versa;
- Definieer samen met het sales- en marketingteams wat voor jullie onderneming de ideale B2B-klant is. Het is belangrijk dat iedereen het daarover eens is, omdat het anders erg lastig wordt om hier lijn in te brengen;
- Daarnaast is het van belang dat iedereen met deze nieuwe werkwijze uit de voeten kan. Daarvoor is het nodig dat iedereen het belang van deze manier van werken erkent. Overtuigen kan soms lastig zijn, zeker wanneer mensen al jarenlang gewend zijn aan een bepaalde manier van werken;
- Zorg voor regelmatige evaluatiemomenten, zodat ook gecheckt kan worden of de neuzen inderdaad nog allemaal dezelfde kant op staan en de klantreis ook gaat zoals zou moeten.
Bij een goede werkwijze zullen de eerste resultaten van account based marketing overtuigend genoeg zijn om ook de laatste sceptici over de streep te helpen!
Bron uitgelichte afbeelding: www.neilpatel.com