Hoe bereik je als onderneming andere ondernemingen? Een centrale vraag waar veel bedrijven zich mee bezig houden. In de business to business-markt heb je andere ondernemingen nodig om je producten of diensten te kunnen verkopen en zo als bedrijf vitaal te blijven. Maar hoe vind je je weg in de wereld van de online B2B marketing? We zetten de belangrijkste termen uit deze tak van sport voor je op een rijtje.
Leadgeneratie
In het verleden was het heel normaal om als vertegenwoordiger ‘koud’ te bellen: mogelijke klanten, zonder enige link met of kennis van je onderneming, werden benaderd om een mogelijke klant, oftewel een mogelijke lead te vinden. Het generen van zo’n lead kostte relatief veel energie, doordat je bij zo’n potentiële klant op 0 moest beginnen. Dat is tegenwoordig gelukkig heel anders en dat is te danken aan de kracht van het internet. Zowel je (potentiële) klanten als jijzelf hebben nu een gigantische hoeveelheid informatie tot hun beschikking. Dit heeft voordelen als het gaat om leadgeneratie, omdat je als ondernemer met behulp van online informatie beter kunt inschatten of er een lead gegenereerd kan worden. Daar dan vervolgens een glad verkooppraatje voor inzetten is overigens niet de juiste aanpak, want jouw potentiële klant kan veel info over jouw product of dienst ook al online vinden. De leadgeneratie van tegenwoordig vraagt dus om een andere aanpak. Start daarvoor in ieder geval met een goede online zichtbaarheid!
Outbound B2B marketing
Met outbound B2B wordt eigenlijk de traditionele marketing bedoeld. De marketing waarin gebruik wordt gemaakt van tools zoals reclame op tv en radio, advertenties in kranten, direct mail of telemarketing. Belangrijk kenmerk van al deze vormen is dat het geld kost. Kosteloze reclame krijg je hier dus niet mee. Is deze vorm van marketing dan per definitie verkeerd? Dat zeker niet. In sommige gevallen kan outbound marketing nog steeds de moeite waard zijn. Je draagt hiermee namelijk op een actieve manier je boodschap uit. Je kunt er in korte tijd een grote groep potentiële klanten mee bereiken. Deze contacten omzetten naar leads is alleen een hele kluif, doordat deze vorm van marketing erg onpersoonlijk is. Je leert je (potentiële) klanten hierdoor niet kennen, terwijl je die kennis juist goed kan gebruiken als het gaat om leadgeneratie.
Inbound B2B marketing
Outbound B2B marketing is dus niet zo effectief als dat je waarschijnlijk zou willen. Hoewel je in relatief korte tijd een relatief grote groep potentiële klanten kunt bereiken, levert dit uiteindelijk relatief weinig leads op. Om die reden wordt inbound marketing steeds populairder. Waar het bij outbound marketing vooral draait om de boodschap, draait het bij inbound marketing juist om de potentiële klant. Eerst haal je op waar jou klanten behoefte aan hebben, en pas op een later moment doe je een aanbod. Doordat je tegen die tijd al veel meer weet over die klanten, kun je dat aanbod veel beter afstemmen op de wensen en behoeften van die klanten. Dat maakt de kans op het krijgen van succesvolle leads en verkopen dus veel groter.
Push of pull in online b2b marketing
Het verschil tussen outbound en inbound wordt om bovenstaande reden ook wel eens omschreven met de woorden ‘push’ en ‘pull’. Bij outbound activiteiten probeer je een potentiële koper richting de aankoop te duwen, terwijl je bij inbound activiteiten zoekt naar manieren om die potentiële koper naar je toe te trekken. Dit kan op allerlei manieren. Een veel gebruikt manier in online B2B marketing is bijvoorbeeld het schrijven van een whitepaper over een specifiek onderwerp. Door ervoor te zorgen dat deze content vervolgens goed vindbaar is via de zoekmachines, komen de klanten als het ware vanzelf jouw kant op. Zij zoeken namelijk op specifieke zoektermen, komen vervolgens uit bij jouw vrij beschikbare informatie en kunnen daarna geïnteresseerd raken in andere (betaalde) producten en diensten die jij biedt.
B2B funnel
Bij online marketing hebben ondernemers vaak eerst de neiging om met te veel hagel op hun doel te schieten. Zo kun je het aantal bezoekers op je website als graadmeter nemen van het succes van je bedrijf. Maar wanneer het grootste deel van die bezoekers binnen een paar seconden je website weer verlaten omdat ze niet vinden wat ze zoeken, heb je aan die grote aantallen natuurlijk weinig. Een goede B2B funnel is daarom essentieel voor een goede marketing. Bij zo’n funnel werk je vanuit een soort omgekeerde trechter: je start met een grote groep potentiële groep klanten en gaandeweg filter je de echt goede leads uit het proces, tot je uiteindelijk verkopen sluit. Simpele stappen dus, maar in de praktijk kan het een ingewikkeld proces zijn. Voor een ijzersterke trechter kan het nuttig zijn om hulp in te schakelen.
Account based marketing
Bij outbound marketing is traditioneel de eerste stap in het proces het zoeken van de juiste doelgroep. Daarna probeer je via het trechterprincipe de juiste targets uit deze groep te filteren, waarna je eindigt met daadwerkelijke leads. Account based marketing werkt juist volgens het omgekeerde principe. Een voorbeeld om dit te verduidelijken: stel dat je een tool hebt ontwikkelt die door leraren gebruikt kan worden om examens sneller na te kijken. Een ideale tool voor het middelbaar en hoger beroepsonderwijs dus. Volgens het account based-principe start je nu aan de onderkant van de trechter: je definieert als het ware wie jouw ideale klant is. Is er bijvoorbeeld een grote scholengemeenschap in de buurt, of een landelijke onderwijsorganisatie waar dit de perfecte tool is? Wanneer je exact voor ogen hebt wie jouw ideale klanten zijn ga je door naar de volgende stap; op zoek naar zoveel mogelijk contactinformatie van de beslissers en gebruikers binnen de gekozen organisaties. Vervolgens kun je hen heel gericht benaderen met interessante content. Stel in deze fase bijvoorbeeld een whitepaper beschikbaar met daarin handige nakijkadviezen.
De ideale klantreis via online b2b marketing
Ook in de wijze waarop je de accounts benadert kun je variëren. Zo neem je hen stapje voor stapje mee in de klantreis, tot het moment waarop het daadwerkelijk tot een verkoop komt. Dan zijn die nieuwe klanten al zo bekend met je organisatie, dat de kans groot is dat zij ambassadeurs voor je worden. Hun tevredenheid en communicatie daarover zorgt voor nieuwe aanwas van potentiële klanten. Zo kom je dus uit bij de bovenkant van de trechter: een ‘vijver vol met vissen’!
LinkedIn marketing
Voor online B2B marketing is LinkedIn het ideale sociale medium. Je kunt hierbij kiezen voor betaalde en voor niet-betaalde exposure. Met een bedrijfspagina met veel posts over onderwerpen die interessant zijn voor jouw doelgroep kom je al een heel eind. Houd er echter wel rekening mee dat het vullen van zo’n pagina tijd kost. Daarbij gaat het niet alleen om het schrijven en plaatsen van posts, maar ook om de ontvangen comments in de gaten te houden en indien nodig van reactie te voorzien. Als je daar minder tijd en energie voor hebt kan het nuttig zijn om de betaalde functies van LinkedIn te bekijken. Je kunt met behulp van gesponsorde content er bijvoorbeeld voor zorgen dat jouw post sneller een groter publiek bereikt. Ook het betaalde InMail biedt mogelijkheden als het gaat om het benaderen van potentiële klanten. Ten slotte behoren ook tekstadvertenties tot de mogelijkheden. Deze advertenties worden niet in de feed, maar daarnaast weergegeven. Goede teksten zijn daarvoor van groot belang om resultaat te bereiken.
Marketing automation
Als drukke ondernemer kan het lastig zijn om tijd vrij te maken voor marketingactiviteiten. Toch is marketing een essentieel onderdeel van het gezond houden van de onderneming. Natuurlijk kun je denken dat je het niet nodig hebt, omdat je meer dan genoeg klanten hebt. Maar er zullen altijd weer momenten zijn waarop het allemaal iets minder loopt. Door je (potentiële) klanten met de juiste marketingmix aan je te verbinden, zal het op die momenten makkelijker zijn om weer vaart in de onderneming te krijgen. Onvoldoende tijd hebben is trouwens een slechte smoes, want als je marketing automation inzet heb je er weinig omkijken naar. Met behulp hiervan verhoog je de effectiviteit van marketing op diverse kanalen. Daarnaast kun je herhalende taken in het proces automatiseren, terwijl de software ondertussen alle relevante informatie over je prospects opslaat. Zo kun je dus veel gerichter op jacht naar nieuwe klanten.
Lead nurturing
Lead nurturing is een belangrijk onderdeel van marketing automation, maar is eigenlijk in alle vormen van marketing essentieel. Dus ook bij online B2B marketing. Want uiteindelijk wil je natuurlijk dat die lead omgezet wordt naar een verkoop. Dus niet dat de prospect ergens in het proces uit je ‘net’ verdwijnt. Bij lead nurturing zorg je ervoor dat je prospects regelmatig wat van je horen. Dit kan het nabellen zijn van een informatieverzoek, maar ook bijvoorbeeld het kosteloos verstrekken van een whitepaper past in dit proces. Door de juiste manier te zoeken om je prospects stapje voor stapje richting verkoop te leiden, is de kans groter dat je dat doel uiteindelijk ook behaalt.
Waar ga jij als eerste mee aan de slag?
Bovenstaande maakt duidelijk dat er best veel komt kijken bij online B2B marketing. Daarbij is het helaas ook geen zwart-wit proces waarbij je van tevoren precies weet welke potentiële klant uiteindelijk daadwerkelijk klant wordt. Maar door de bovenstaande technieken met elkaar te combineren en uit te werken, zal de kans hierop in ieder geval flink toenemen!